کتاب بازاریابی اجتماعی نوشته‌ی محسن زمانی و شهرزاد هوشمندی نیا، به بررسی حوزه و قلمروی علم جدیدی می‌پردازد که با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی و انسانی را تحقق می‌بخشد.

از گذشته‌های دور مردمان دست در گریبان مشکلات و مسایل اجتماعی و فردی بوده‌اند. تغییر رفتار راه‌گشای بسیاری از این مشکلات بوده است. اما این تغییر گرچه در ابتدای کار آسان می‌نماید، اما اغلب بسیار مشکل است زیرا بسیاری از رفتار‌ها نه تنها تبدیل به عادت شده‌اند بلکه ریشه در تار و پود افکار و بینش فرد دوانده‌اند و از سویی دیگر تغییر رفتار می‌تواند با طیف وسیعی از هزینه‌های فردی و اجتماعی برای مخاطبان همراه باشد.

بازاریابی اجتماعی، روشی سیستماتیک برای مداخله در مشکلات و مسایل اجتماعی و فردی است که مخاطبان خود را به تغییر رفتار دعوت می‌کند و در طول مسیر، ایشان را یاری می‌کند. به عبارتی دیگر بازاریابی اجتماعی نه تنها تغییر رفتار را برای مخاطبان قابل قبول می‌کند بلکه به مخاطبان خود، برای انجام تغییر رفتار کمک می‌کند و تغییر رفتار را برای ایشان ممکن می‌سازد. همراهی بازاریابی اجتماعی با مخاطبان در تمامی مراحل تغییر رفتار، از نکات کلیدی در اجرای موفق بازاریابی اجتماعی است.

بازاریابی اجتماعی با استفاده از مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری برای دعوت به تغییر در باورها، نگرش‌ها و رفتارهای انسانی می‌پردازد. تفاوت اولیه‌ی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه‌های بازاریابی در اهداف و مقاصد آن آشکار است. هدف اصلی بازاریابی اجتماعی تأثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است. با این که بیش از چهار دهه از تبیین رسمی بازاریابی اجتماعی به عنوان یک حوزه‌ی علمی کامل و مستقل توسط فیلیپ کاتلر و جرالد آلتمن ‌می‌گذرد اما در کشور ما توجهات چندانی به این حوزه‌ی علمی جدید نشده است.

این کتاب، تلاشی است برای آن که از یک سو توجه دانشجویان، پژوهشگران، استادان، مدیران، برنامه‌ریزان، علاقه‌مندان، فعالان و مسئولان در حوزه‌های فرهنگی، رفتاری و اجتماعی را به سوی بازاریابی اجتماعی به عنوان روشی موثر جلب کند و منجر به آشنایی مقدماتی ایشان با این حوزه شود و از سویی دیگر سعی در جلب نظر پژوهشگران و بازاریابان حرفه‌ای به فعالیت مؤثر در این حوزه دارد.

اگرچه بازاریابی اجتماعی در مقایسه با بازاریابی تجاری بسیار نوپا است و در آغاز مداخلاتش بیش‌تر مربوط به مسایل بهداشتی و سلامتی بوده است، موفقیت آن در مداخلاتش و نقش و اهمیت آن در توسعه‌ی اجتماعی منجر به گسترش این حوزه و توجه فراوان به آن در طیف وسیعی از موضوعات اجتماعی در نقاط گوناگون جهان شده است. در حقیقت کمپین‌های بازاریابی اجتماعی روشی است که در کشور‌های گوناگون اعم از توسعه‌یافته و در حال توسعه اجرا شده است.

در این کتاب چهارده کمپین بازاریابی اجتماعی مربوط به کشور‌های توسعه یافته بررسی شده است که بخشی از دامنه‌ی وسیع موضوعات مرتبط با بازاریابی اجتماعی را نشان می‌دهد.

در بخشی از کتاب بازاریابی اجتماعی می‌خوانیم:

امروزه می‌توان ارتباط و تعامل گسترده میان رشته‌ها را به آسانی مشاهده کرد. ارتباط و تعاملی که در حال گسترش است. بنابراین، بازاریابی اجتماعی مانند سایر علوم ضمن حفظ ارتباط و تعامل خود با رشته‌های دیگر می‌کوشد از روش‌ها، مفروضات و مفاهیم علوم دیگر برای غنی‌تر ساختن روش‌ها مفروضات و مفاهیم خود استفاده کند. نکته‌ی مهمی که باید بدان توجه داشت این است که بازاریابی اجتماعی ناگزیر است در انتخاب روش‌ها، مفروضات و مفاهیم رشته‌های دیگر نهایت دقت و وسواس را اعمال کند. ضرورت این دقت و وسواس از آن‌جا سرچشمه می‌گیرد که مفروضات و مفاهیم سایر حوزه‌های علمی به ندرت می‌تواند بدون حک و اصلاح و بازبینی مورد استفاده قرار گیرد. برای مثال نظریه‌ی مسئولیت اجتماعی و قانونی شرکت‌ها را زمانی می‌توان در بازاریابی اجتماعی مورد تأکید قرار داد که با مقتضیات و ضروریات بازاریابی اجتماعی منطبق گردد.

بازاریابی اجتماعی با تحقیقات بازار و استفاده از روش‌های آماری مانند انتخاب نمونه برای گردآوری، طبقه‌بندی، تحلیل اطلاعات و استفاده از آن در تصمیم‌گیری سروکار دارد. به همین دلیل، بازاریابان اجتماعی ناگزیرند به مطالعه و بررسی آمار بپردازند. آن‌ها برای این که بتوانند فنون نمونه‌گیری در تحقیقات بازار را با نیازهای خود منطبق و هماهنگ سازند، مجبورند ماهیت و خصوصیات اطلاعات جمع‌آوری شده را مورد توجه و تأمل قرار دهند.

ماهیت اطلاعات مورد نیاز یک رشته‌ی علمی ممکن است با ماهیت اطلاعات مورد نیاز رشته‌های دیگر متفاوت باشد. بازاریابی اجتماعی باید در کنار بهره‌مند شدن از مفروضات و مفاهیم علوم دیگر، مفروضات و مفاهیم خود را به وجود آورد. این مفروضات و مفاهیم ایجاد شده باید با ماهیت و ذات بازاریابی اجتماعی هماهنگ باشد. برای مثال اصل تأمین نیازهای اساسی یا اصل حمایت از منافع مصرف‌کننده می‌تواند به عنوان یک اصل خاص و منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی تلقی شود و آن را به عنوان یک رشته‌ی مستقل و یکپارچه معرفی کند. می‌توان چنین نتیجه گرفت که تطبیق و سازگاری مفروضات، مفاهیم و روش‌های به دست آمده از علوم دیگر در کنار ایجاد مفروضات و مفاهیم خاص بازاریابی اجتماعی می‌تواند آن را صاحب یک موقعیت ممتاز و برتر کند.

فهرست مطالب
مقدمه‌ی مؤلفان
مقدمه‌ی ناشر
فصل اول: مبانی بازاریابی
عوامل موثر بر بازاریابی
فصل دوم: مبانی بازاریابی اجتماعی
تاریخچه‌ی بازاریابی اجتماعی
تعریف بازاریابی اجتماعی
تفاوت بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاری
تفاوت بازاریابی اجتماعی و پروپاگاندا
مفهوم بازاریابی اجتماعی
ده نکته‌ی کلیدی در بازاریابی اجتماعی
فصل سوم: مفاهیم بازاریابی اجتماعی
مدیریت راهبردی بازاریابی اجتماعی
مدل‌های بازاریابی اجتماعی
مراحل انجام یک برنامه‌ی بازاریابی اجتماعی
گام‌های یک برنامه‌ی بازاریابی اجتماعی
محدودیت‌های برنامه‌های بازاریابی اجتماعی
فصل چهارم: اجرای بازاریابی اجتماعی
آمیزه‌ی بازاریابی
سیستم برنامه‌ریزی بازاریابی اجتماعی بر اساس آمیزه‌ی چهار‌پی
بخش سوم: انتقادها
فصل پنجم: بررسی کمپین‌های بازاریابی اجتماعی بر اساس آمیزه‌ی بازاریابی چهار-پی
کمپین مرتبط با پیش‌گیری از ترافیک
کمپین مرتبط با کاهش تصادفات رانندگی
اهدای عضو
مقابله با سیگار
مبارزه با چاقی و افزایش فعالیت بدنی
فصل ششم: تحقیقات بازاریابی
انواع تحقیقات
فصل هفتم: موردپژوهی تحقیقات
کمپین اهدای خون
فصل هشتم: پیش آزمایی
مزایای اجرای پیش‌آزمایی و توجهات
سوالات پژوهش در پیش‌آزمایی
روش‌شناسی و روش‌های رایج در پیش‌آزمایی
فصل نهم: مورد پژوهی پیش آزمایی
مبارزه با بیماری دیابت
مبارزه با بیماری اچ‌آی‌وی
فصل دهم: ارزیابی
ارزیابی نتایج
ارزیابی هزینه‌ها
ارزیابی عملیات
روش‌های ارزیابی
روش‌های کمی
روش‌های کیفی
گروه کنترل
چالش‌ها در ارزیابی
فصل یازدهم: مورد پژوهی ارزیابی
جلوگیری از خودکشی
مبارزه با بیماری اچ‌آی‌وی
فصل دوازدهم: بازاریابی اینترنتی و بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی در وب
وب 0/2
بازاریابی اجتماعی در وب 0/2
ابزار‌های وب 0/2 برای بازاریابی
نگرش بازاریابی در وب 0/2: بازاریابی متن باز
شیوه‌ی بازاریابی در وب 0/2: بازاریابی ویروسی
فصل سیزدهم: مورد پژوهی کمپین‌های بازاریابی اجتماعی در اینترنت
رابطه‌ی دولت و مردم
فعالیت‌های اجتماعی
توجه به ورزش معلولان و افزایش فعالیت کودکان
پیش‌گیری از تصادفات خیابانی
منابع